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Il futuro è arrivato ed è phygital

  • IEDentity
  • "Phygital"
  • Numero 04 - 11 Giugno 2018
Karina Israel
  • Karina Israel

La tecnologia sta cambiando il modo in cui le persone comunicano e si relazionano tra loro, con l’ambiente che le circonda e con i contenuti. La cultura digitale ci spinge ad adattamenti veloci, con conseguente distruzione dei modelli già noti.

 

All’inizio del terzo millennio, si pensava che avremmo assistito a una migrazione integrale verso il mondo del digitale, che avremmo fatto acquisti solo in e-commerce e conosciuto partner e amici nelle piazzette virtuali della rete. Non avevamo però tenuto conto degli smartphone e del fatto che siamo esseri umani, e in quanto tali formati da cellule, non da bit.

Quando Steve Jobs presentò al mondo intero il suo iPhone, rese disponibili in ogni luogo la convenienza e la praticità dell’online, liberandoci così dal rischio di una seconda vita. I benefici del mobile sono entrati prepotentemente in quasi tutti gli ambiti della nostra esistenza. Improvvisamente ci siamo ritrovati con tutti i dati e le informazioni a nostra completa disposizione: ovunque, organizzati, contestualizzati, geolocalizzati e nel palmo della nostra mano.

Per noi – esseri “cibridi” (oramai avvezzi alla nostra estensione cibernetica) – il mondo reale ha cominciato a non essere più sufficiente, così infinitamente distante dalla praticità e immediatezza del digitale a cui ci siamo abituati. Gli ambienti che prima frequentavamo ogni giorno sono ormai superati: supermercati, banche, parchi, negozi, centri commerciali, ristoranti, cinema, ogni cosa ci sembra obsoleta se confrontata con la piacevole abitudine acquisita di avere tutto a portata di mano.

Phygital è un’espressione nata dalla contrazione tra le parole inglesi physical (“fisico”) e digital, e allude all’unione dell’esperienza di atomi e di bit, sintetizza la prossimità tra mondo reale e mondo virtuale, ormai intrecciati e per i quali non avrebbe senso frapporre barriere separatorie. Phygital è in sostanza ciò che avviene quando il mondo fisico incontra il digitale, e ha a che fare con  esperienza e compromesso.

La cosa più importante è che quando parliamo di phygital non ci riferiamo solo ai cellulari. L’intersezione rappresentata da questo fenomeno può avvenire tramite innumerevoli mezzi, di cui lo smartphone è soltanto un esempio. L’unione tra fisico e digitale si manifesta negli oggetti IoT, sigla dell’inglese Internet of Things (“Internet delle cose”), in capi d’abbigliamento e accessori “indossabili” (wearable technology); nel proprio ambiente con l’intelligenza ambientale, nell’ubiquitous computing (la “computazione obliqua”) e persino in processi non necessariamente elettronici, come il reality computing. I mezzi sono semplici supporti e nulla di più.

2 Il phygital come esperienza

Anche se siamo sempre più connessi, la vita dell’era digitale è ben lontana dall’essere perfettamente definita. Sappiamo bene quanto possa essere conveniente, divertente e creativa la tecnologia. Lo smartphone, per esempio, è una delle finestre privilegiate su quest’universo digitale, ricco di stimoli e pronto a darci risposte immediate. È diventato un’estensione del nostro corpo, un dispositivo irrinunciabile, che trasforma il modo in cui ci rapportiamo agli altri e al mondo.

D’altro canto, tutte queste distrazioni digitali possono comportare una certa assenza dalle esperienze reali: ne siamo così coinvolti che dimentichiamo di vivere, come se la tecnologia ci affascinasse al punto da farci dimenticare le nostre  priorità.

Quanto più cresce la presenza del digitale nelle nostre vite, tanto più si fa urgente la richiesta di esperienze e vissuto. Se ci guardiamo attorno, noteremo che siamo circondati da furgoni dello street food, con la loro infinita offerta di sapori, da bungee jumping da altezze impressionanti, viaggi inusuali alla ricerca di esperienze eccezionali. Che ne dite di vivere per un po’ in una yurta tra le steppe della Mongolia? Oppure di intraprendere un’escursione sulla vetta del Kilimangiaro? È grazie alle esperienze, buone o cattive che siano, che possiamo crescere. Quando viviamo momenti di tensione e li superiamo, ne usciamo più forti di prima. In questo contesto, con il concetto di esperienza si intende il verificarsi di un evento o di un fatto che provoca un cambiamento nel soggetto che lo vive.

Quando ci concentriamo troppo sul digitale, ci indeboliamo, limitati come siamo all’utilizzo quasi esclusivo della vista e dell’udito. Dimentichiamo completamente gusto, tatto e olfatto. Le esperienze, invece, coinvolgono vari sensi.

Nel suo libro Homo Ludens, Johan Huizinga propone il concetto di “cerchio magico”, che si forma quando prendiamo parte a un’attività di intrattenimento. Nell’entrare in questo “cerchio” dimentichiamo (seppur temporaneamente) le nostre preoccupazioni e afflizioni. Siamo più disposti a conoscere, a imparare, siamo più ricettivi. Le attività svolte all’interno di un cerchio magico sono più significative per chi partecipa all’esperienza.

3 Il phygital nel settore retail

Nella vendita al dettaglio, questa tendenza è già stata messa in pratica da tempo, prima con il concetto di omnichannel, che prevedeva che i negozi fisici e virtuali fossero integrati e incentrati sull’esperienza del consumatore e, in seguito, con la controtendenza from clicks to bricks, la quale ha rivelato un inatteso movimento dalla vendita online verso il retail fisico. Alcuni tra i principali nomi dell’e-commerce, come le aziende statunitensi Bonobos, Warby Parker e Birchbox, hanno infatti inaugurato negozi fisici, mentre il colosso Amazon acquisiva Whole Foods, una catena “tradizionale”. Più recentemente si è avuta l’esplosione di nuovi modelli di phygital, con negozi che nascono già tenendo conto della forza che deriverà dalla connessione tra i due mondi in modo integrato e allineato, come accade per Amazon Go e la cinese Moby.

Nel modello di vendita al dettaglio tradizionale, le aziende prima aprivano i loro punti vendita fisici e poi si occupavano dell’espansione dei propri canali di vendita tramite i supporti online e mobile. La tendenza from clicks to bricks va nella direzione contraria: le aziende, nate in forma digitale e provviste solo di e-shop, individuano spazi fisici per essere presenti anche nel mondo reale.

Se si considerano i costi legati a un punto vendita, che comprendono le spese per gli spazi fisici, il training del personale di vendita (nel caso di attività con volumi d’affari alti), l’inventario, la pulizia e la vigilanza, e li paragoniamo ai vantaggi economici del digital business, ci chiediamo in effetti cosa mai possa spingere alcune tra le più grandi aziende di vendita online al mondo a trovare interessante il fatto di migrare sul piano fisico.

Tra i motivi che hanno dato impulso a questo movimento troviamo:

  • l’awareness: la saturazione del territorio digitale e la quantità di aziende che promuovono la propria presenza online creano un immenso “oceano rosso”. Lo spazio fisico è considerato un eccellente strumento per farsi notare, conquistare nuovi clienti e aumentare la visibilità del brand;
  • il coinvolgimento: la presenza fisica ha dimostrato di poter arrivare a un livello più profondo di coinvolgimento e apprendimento, sia per il consumatore, sia per il brand, dal momento che permette agli acquirenti di realizzare un’esperienza “immersiva”  con il brand e il prodotto;
  • la sperimentazione: mettere a disposizione dei consumatori uno spazio dove possano giocare, percepire, sperimentare e apprendere tutto quello che il brand ha da offrire è considerato un enorme differenziale. Poiché offre un’esperienza di vita umana, coinvolgente ed evolutiva, lo spazio fisico invita i consumatori a comunicare ad altri la loro esperienza in store;
  • la cultura: alcuni attori del retail online si sono mossi in direzione offline con l’obiettivo di produrre un’esperienza che collegasse il digitale al mondo fisico in modo trasparente, per poter mostrare la loro way of life e la loro maniera di risolvere le sfide quotidiane poste dai clienti. In questi casi, il negozio fisico è una personificazione del sito o un manifesto del marchio, che rafforza la sua natura non convenzionale per presentare un nuovo modo di essere in un mondo in transizione.

In questo mondo iperconnesso, quanto più avanza il digitale tanto più i consumatori ricercano esperienze uniche, interazioni personalizzate, coinvolgimento e relazioni. La localizzazione fisica si è dimostrata un’opzione positiva, in grado di trasformare i consumatori online in acquirenti “fisici”. Di contro, però, gli e-shop devono adottare alcune precauzioni al momento di aprire i loro spazi fisici, giacché il consumatore tipo è già abituato ai vantaggi della tecnologia. Pertanto, la loro nuova presenza richiederà alcune migliorie in rapporto al retail tradizionale, per essere  in sintonia con la proposta del brand e per mantenere caratteristiche di convenienza, facilità e coinvolgimento.

Essere presenti sui due fronti, digitale e fisico, è una moda consolidata e destinata a durare. Si è a lungo sostenuto che il futuro sarebbe stato prevalentemente digitale, a scapito della fisicità. Tuttavia, per quanto riguarda il futuro della vendita al dettaglio, la tendenza prevalente è a un approccio misto, multichannel, in grado di coniugare la praticità del digitale con il meglio dell’esperienza face-to-face. D’altronde, nella vita reale, la maggioranza dei consumatori non fa acquisti esclusivamente tramite un canale.

In un futuro prossimo, qualunque modello che non sia orientato a un’esperienza di tipo omnichannel sarà inadeguato. I canali digitali e fisici dovranno convergere verso una traiettoria d’acquisto che tenga conto dell’esperienza e della convenienza: soltanto in questo modo potranno affrontare le sfide poste da questa nuova tipologia di consumatori e avere un certo impatto.

4 Phygital marketing

Si parla oggi di phygital marketinguna strategia per le aziende che desiderano interagire con i consumatori finali in una location fisica (punti vendita, hotel, concessionarie, uffici) e hanno bisogno di migliorare l’esperienza face-to-face grazie all’intelligenza digitale. Anche se l’espressione è nuova, in realtà si tratta di una tendenza che esiste già da alcuni anni. Le aziende continuano a cercare nuove opportunità per avvicinare i clienti ai propri marchi.

Nel corso degli ultimi anni, abbiamo assistito a un cambiamento significativo del modo in cui i clienti si relazionano e sperimentano nuovi prodotti, servizi e marchi. Non è più sufficiente dire alle persone ciò che si offre loro: bisogna sintonizzarsi con gli obiettivi del proprio pubblico, coinvolgerlo in una causa, ammaliarlo con il proprio marchio.

Una delle principali caratteristiche del nostro tempo è che soffriamo di un’enorme crisi dell’attenzione: se non la si cattura in pochi secondi, l’occasione è persa. Il modo più efficace per conquistare l’attenzione per qualche istante è offrire esperienze che lascino il segno, coinvolgenti, uniche, in grado di attrarre e trattenere i clienti.

Tuttavia, creare un’esperienza efficace, un vissuto emotivo, un’immersione memorabile non è così facile come sembra. Esistono alcuni modelli che hanno conquistato il pubblico, come si è visto con le concept house, le mostre “immersive”, i parchi a tema e gli eventi interattivi. Ambienti di questo tipo sono riusciti ad attrarre e a offrire una connessione con le persone, servendosi di risorse di ambientazione scenografica, della tecnologia come mezzo e non come scopo, di narrazioni che integrano le esperienze e conquistano il coinvolgimento dei partecipanti.

Di seguito, indichiamo alcune caratteristiche ritrovate negli spazi caratterizzati da un approccio phygital:

  • la preparazione: la creazione di uno spazio introduttivo e la preparazione delle persone all’esposizione è una delle principali tattiche usate per “sintonizzare” la percezione dei visitatori, i quali si lasceranno coinvolgere da narrazioni e contenuti e vivranno il tutto come un’esperienza;
  • la narrazione espositiva: una storia autentica, con uno scenario coinvolgente, aiuta il visitatore a credere e a partecipare in modo attivo. Lo scopo e il motivo devono essere in sintonia con i brand che fanno da sponsor e che, peraltro, non saranno proposti con insistenza, cosa che produrrebbe un effetto contrario, lasciando nel visitatore la sensazione di un intervento forzato;
  • l’immersione per astrazione: esiste un concetto, associato all’universo dei videogiochi, detto immersione, un fenomeno per cui  l’utente dimentica per alcuni secondi che quello che sta vivendo è fantasia. Questa tecnica viene spesso usata nella realtà virtuale ed è strettamente legata al concetto di flow della psicologia positiva: una forma di motivazione completamente centrata sul presente. L’astrazione, dunque, ha il potenziale per diventare un importante strumento volto a offrire esperienze intense e piacevoli, con un alto livello di immersione;
  • il multisensoriale: affinché i visitatori siano veramente immersi in esperienze memorabili, gli ambienti devono essere pensati in modo integrato, la visione essere continua e a 360 gradi, la tecnologia invisibile e lo spazio pura immersione;
  • la creazione collettiva: la segmentazione, oggi, non è più basata su età, genere, luogo, ma soprattutto su mindstyle, comportamenti e stili di vita. Individuare il proprio pubblico e offrirgli un’esperienza unica che rispetti il suo linguaggio è considerato qualcosa di molto positivo. D’altro canto, è necessario pensare al flusso delle persone ed evitare strozzature lungo il percorso espositivo. Un modo per risolvere questo problema è creare punti di interazione collettiva;
  • l’invito a partecipare: una delle principali tendenze per gli spazi di rappresentanza è permettere la partecipazione del pubblico. Non va accolto un modello in cui le persone sono viste come elementi passivi, che si limitano alla ricezione del contenuto, ma dev’essere adottata una strategia di interazione, in cui i visitatori svolgono un ruolo attivo nella scoperta e nel processo di apprendimento;
  • la capacità di far riverberare l’esperienza: in generale questi “spazi di esperienza” offrono un tipo di narrazione che provoca una connessione profonda con il contenuto e favorisce il coinvolgimento emotivo dei visitatori, producendo un’impressione positiva e duratura. Si riesce così a trasformare un visitatore, un consumatore, in un ambasciatore del tema, che divulgherà la sua esperienza sui social e nella vita. Una strategia per ottenerlo è offrire ai visitatori spunti per scattare foto, scegliere frasi a effetto, portare a casa momenti dell’esperienza da condividere sui social;
  • la capacità di sorprendere: l’ambiente non deve essere né del tutto caotico (e quindi privare l’individuo della possibilità di compiere delle scelte), né del tutto familiare (cioè non in grado di offrire qualcosa di nuovo, qualche sorpresa, qualche sfida). L’intera visita deve essere pensata per creare coinvolgimento emotivo, l’ambiente deve essere ricco di pathos, progettato per produrre una sensazione di meraviglia.

Gli utenti del nostro tempo soffrono di mancanza di attenzione e, proprio per questo, è importante essere consapevoli delle principali tendenze, perché sono uno strumento per attrarre il pubblico. Alcuni anni fa, vi era una vera e propria febbre per l’olografia. In un altro momento si parlava solo di realtà aumentata. E oggi, cosa va di moda? La realtà virtuale è una delle richieste più tipiche. Le tecniche di immersione permettono di incrementare i flussi, conquistare l’ammirazione e creare un autentico coinvolgimento. Se il vostro brand non l’ha ancora sfruttata, è arrivato il momento di provare a farlo.

Gli spazi immersivi fungono da apripista per il dialogo, creano le condizioni propizie affinché le informazioni che si desidera trasmettere vengano captate. La maggior parte di noi adora avere la sensazione di vivere esperienze e sentirsi coinvolta dalle ultime tendenze. Se ce ne viene offerta la  possibilità, certamente ricorderemo il brand, ne parleremo molto e bene e ci sentiremo grati per l’opportunità offerta.

Negli ultimi decenni, siamo stati troppo occupati a digitalizzare il mondo. Ma in realtà  come esseri umani ci affermiamo soprattutto attraverso esperienze sensoriali, in presenza, grazie a incontri vis-à-vis, anche se li viviamo tenendo in mano lo smartphone. Dal momento che la comunicazione deve avvenire dove si trova il cliente, si può portare esperienza mediante roadshow, feste, concept house o addirittura attivazioni nell’ambito di festival. Perché è necessario considerare la creazione di cerchi magici al di fuori dell’ambiente puramente digitale. Perché nulla è emozionante e significativo quanto i legami che si creano in un momento esperienziale.

La tematica offre ancora innumerevoli spunti di approfondimento. Quel che conta è che i due mondi si siano uniti, si siano fusi, cosa che rappresenta una sfida per entrambi. Una sfida detta phygital.

Autrice: Karina Israel
Direttrice operativa di YDreams Global

5 Karina Israel

Con oltre 20 anni di attività professionale, Karina Israel è una delle pioniere dello sviluppo del business dell’interattività in Brasile. Ha iniziato la sua carriera nel 1990 presso MediaLab e ha diretto la produzione di Ogilvy Interactive, a San Paolo, prima di venire in Europa per seguire un master in Scienza, tecnologia e società presso l’Università di Salamanca. In Portogallo, Karina ha creato il settore pubblicità della YDreams, una delle prime aziende al mondo protagoniste nel panorama della brand experience. Ha guidato le prime attività interattive in tempo reale su dispositivi mobili, outdoor e concept shop in Occidente. Nel 2006, ha portato a termine una specializzazione in Gestione aziendale presso l’Universidade Nova di Lisbona. È rientrata in Brasile nel 2010 per assumere la direzione esecutiva di YDreams Brasile. Nel 2012 ha concluso un ulteriore corso di specializzazione, in Cultura, media e informazione, presso l’Università di San Paolo. Al momento, è direttrice operativa di YDreams Global Brasile.