Possiamo notare che all’epoca dalla creazione delle prime riviste specializzate di moda, nel XIX secolo, la comunicazione aveva una struttura ciclica, piramidale e fisica, basata su un’estetica attraente alla quale il consumatore si avvicinava secondo un modello aspirazionale. Questo paradigma, rimasto valido piuttosto a lungo nonostante i costanti rinnovamenti logici in parallelo all’evoluzione dei tempi, risulta attualmente obsoleto.
Marco Grisolia afferma che il cambio di paradigma favorisce il grande salto a una comunicazione distinta: “Prima di affrontare le trasformazioni che stanno interessando o interesseranno il sistema moda (…) è necessario accettare come prima cosa che ideali quali bellezza o eleganza non rappresentano più un vincolo espressivo per il messaggio e la produzione di moda”.
L’esperto, inoltre, ci parla degli orientamenti estetici di questo momento. “La deflagrazione dei dress code e l’affermazione di soluzioni stilistiche complesse, meglio identificate come freestyle, porta con sé, ancor prima della sperimentazione estetica, moti di una rivoluzione sociale, valori come libertà di espressione e individualismo. È perciò un processo che comporta una serie di vantaggi, che crea la necessità di produrre contenuti in grado di generare interesse e desiderio. Obiettivo sempre più arduo, considerando la fase storica nella quale ci troviamo… in cui tutto, o quasi, è già stato sperimentato. Condizione questa che favorisce l’applicazione di una specifica tipologia di linguaggio che possiamo definire ‘disturbante’. Che è capace però di catalizzare in modo incisivo l’attenzione di un pubblico sempre più esigente quanto assuefatto”.
E allora, quali sono i marchi che stanno concentrando la loro attenzione sui nuovi modelli e applicano strategie di comunicazione in linea con l’attualità del settore? Monica Poggi afferma: “Le imprese di questo settore hanno preso coscienza del fatto che il digitale è un'opportunità e una necessità, ma il processo di trasformazione deve essere gestito in maniera strategica, cercando la coerenza tra ciò che si vuole fare, come si vuole servire il cliente e quali sono le tecnologie che facilitano questa relazione”.
Sara Azzone, dal canto suo, elenca le case di moda che rappresentano l’eccellenza da questo punto di vista: “Esistono modelli di eccellenza come Gucci o Balenciaga, imprese che non raccontano la propria identità soltanto attraverso se stesse e il proprio prodotto, ma anche attraverso i forti legami che hanno sviluppato con i propri clienti, i quali non vengono considerati semplici clienti, ma piuttosto fruitori. (…) Tra le altre troviamo esempi come Valentino, che crea contenuti social (Instagram stories) molto efficaci e “attraenti”, Burberry, che possiede un canale Snapchat molto completo ed è stata una delle prime aziende a cavalcare l’onda dell’innovazione digitale, e Fendi che, con l’hashtag #f_is_for_fendi, crea un legame concreto con i millennials e mappa tutte le nuove culture giovanili”.
Come possiamo osservare, gran parte delle nuove strategie di comunicazione è orientata verso il mondo online. Si ha così una crescente ibridazione tra i due mondi, concetto già affrontato, peraltro, nel numero 4 di IEDentity, dedicato al “Phygital”.
Monica Poggi ci spiega in quale modo il comportamento dell’utente è cambiato dopo l’avvento del phygital: “I percorsi di acquisto dei consumatori all’interno del panorama di consumo sono molto differenti e legati a specifiche abitudini, bisogni e ai diversi livelli di confidenza con gli strumenti messi a disposizione delle aziende, sia online che offline. (...) Non esiste perciò una tipologia di consumatore digitale, né tantomeno una di acquirente “tradizionale”: gli internauti si riflettono in una pluralità di profili fortemente differenziati, ma tutti accomunati dalla voglia di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate. (...) Ogni consumatore, approcciando in maniera diversa le tre dimensioni, crea la sua personale esperienza di acquisto, solitamente complessa, in cui si intrecciano contesto online e offline. Ormai il confine tra i due canali è sempre più labile, non esiste più il solo offline o il solo online”.
Dalle parole dei nostri esperti possiamo trarre una chiara conclusione: il mondo della comunicazione del settore moda evolve in maniera frenetica e in parallelo all’evoluzione tecnologica. Il cliente è utente e creatore dell’immagine del brand, i marchi non impongono più la loro visione, ma piuttosto interagiscono dando vita a un dialogo congiunto. La definizione dei ruoli scompare e viene dato grande valore alla nuova iperconnettività tecnologica oltre che all’aspetto umano, monitorando l’evoluzione sociale e connettendosi con nuove abitudini di vita che segnano i tempi del consumo del futuro.
Autrice: Rosa Moreno Laorga
Testimonianza di Sara Maino: La luna è una lampadina
Foto: Danila Giancipoli