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Unboxing men

  • IEDentity
  • "IED Trends 2019"
  • Numero 08 - 8 Gennaio 2019
Flávia Mendonça y Aline Monçores
  • Flávia Mendonça y Aline Monçores

Unboxing Men è una tendenza comportamentale che è stata oggetto di ricerca da parte della studentessa Ellen Galan, sotto la nostra guida, durante il corso One Year in Pesquisa de Tendências (Ricerca sulle Tendenze) del 2017. Si tratta di una tendenza che interessa il processo di riconfigurazione della mascolinità in un mondo in cui i generi sono messi in discussione e in cui la visione femminile e femminista è andata conquistando sempre maggior forza e importanza.

Nell’ambito di questa riconfigurazione, l’uomo esce dal proprio contenitore (da cui la parola “Unboxing”) e inizia a esplorare questioni quali la mascolinità tossica, i suoi privilegi e il suo ruolo sociale, per smontare stereotipi limitanti e oppressivi, suggerendo nuove premesse per la mascolinità. Nel design, questa tendenza influenza l’estetica di prodotti, confezioni e servizi rivolti all’uomo.

Quali sviluppi tecnologici saranno correlati a questa tendenza?

Trattandosi di una tendenza comportamentale, va sottolineato che il campo di interesse va oltre l’approccio tecnologico. Tuttavia, in quest’ambito possiamo osservare un rapporto più umanizzato con il complesso dei processi tecnologici.

Per il pubblico maschile sono state realizzare applicazioni pensate per i padri che si prendono maggiormente cura dei propri figli e lo fanno in modo più profondo e umano. Esistono anche wearables, dispositivi indossabili in grado di potenziare questo nuovo approccio al rapporto genitori-figli, che in Brasile si è a lungo basato su un modello patriarcale maschilista.

Nell’ambito della moda i cambiamenti si verificano in maniera sottile, grazie alla realizzazione di capi neutri, o pensati per l’uomo, nella gamma di accessori per l’infanzia (per esempio marsupi, borse neonato, passeggini ecc.), ma anche in un guardaroba maschile che sta smettendo di temere l’estetica agender/genderless, nonché nella creazione di accessori tipicamente femminili per maschi.

Nell’ambito della cosmesi vi sono notevoli investimenti in tecnologia nei campi di ricerca in cui i test sugli uomini cominciano a dare più risultati. In questo settore, infatti, i brasiliani conoscono, secondo dati Euromonitor, una media di crescita dell’11,2% annuo. Un esempio è il nuovo Speci’Men™, un preparato dermatologico lanciato dalla BASF. Secondo Univar si tratta del primo principio attivo sviluppato specificamente per la pelle maschile, che presenta una densità di collagene superiore a quella femminile.

Negli spazi  in cui l’uomo è più presente bisogna considerare i cambiamenti necessari per chi si occupa anche dei figli. Si pensi agli stadi dotati di toilette per bambini o aree per il cambio pannolini anche nei bagni degli uomini, o a saloni da barbiere che prevedono uno spazio per i figli dei clienti, oppure a cui non importa investire in uno spazio “agender”.

Applicazione a un caso specifico

Trovo estremamente interessante il caso della marca di intimo maschile Mash. Preso atto che il tipo di comunicazione adottata contribuiva a consolidare i cliché maschili tipici, nel 2018 l’azienda ha deciso di ripensare le proprie attività. E per dimostrare di essere entrata in una nuova fase, nella quale intende adattarsi ai cambiamenti nel costume, Mash, da quasi 50 anni presente sul mercato, ha cancellato tutti i contenuti postati negli anni sui propri social network.

Il messaggio nella nuova comunicazione riflette su quanto siano datati gli approcci all’universo maschile. Con lo slogan “Confortável é ser quem você é” (“Confortevole è essere se stessi”), il marchio mette fine al cliché dell’uomo seduttore dal corpo perfetto, scherza sulla fine di alcuni schemi e presenta uomini di età e corporature diverse, intenti a fare cose solitamente non considerate “da uomini”, come indossare uno slip leopardato, una gonna, ballare quando si è soli o non capirci un’acca di motori.

Con questo nuovo atteggiamento, il marchio esplora i cambiamenti nella moderna mascolinità e spinge gli uomini ad avere più fiducia nella propria individualità.

Come pensi che influenzerà il mondo del lavoro?

Credo che il mondo del lavoro sarà uno di quelli che maggiormente risentirà di questo cambiamento. Dalla pressione per cambiare le leggi in materia di lavoro, per permettere agli uomini di trascorrere più tempo con i figli, dal periodo prenatale al postparto (in Brasile, il congedo di paternità dura cinque giorni), tra le altre cose.

È in costante aumento il numero di uomini che lavora come freelance e/o in agenzie creative secondo la filosofia dello “stay at (or work) from home”, in modo da riuscire a coniugare gli interessi professionali e il desiderio di essere più presenti nell’educazione dei figli. Abbiamo ancora strutture di lavoro piuttosto tradizionali e mancano politiche flessibili che facilitino tale relazione.

Si può anche pensare ad azioni che migliorino o aiutino quest’“uomo in ricostruzione” a ripensare la propria posizione. Come uno spazio o un tempo sul lavoro dedicato alla “disintossicazione dalla mascolinità”. Un esempio è la nascita di Memoh, una società di consulenza rivolta ad agenzie e aziende che offre processi di immersione per i dipendenti, con l’obiettivo di discutere la mascolinità e sradicare il maschilismo dall’ambiente di lavoro, attraverso la problematizzazione e una riflessione su come l’uomo agisce nei confronti di se stesso e dell’altro.

Oggi esistono servizi, come quelli del naturopata Tiago Koh, che offrono sostegno e workshop rivolti ai padri che stanno vivendo la  gestazione dei loro figli. Si tratta di un periodo in cui si verifica una serie di cambiamenti nella vita di un uomo, e in cui il design è poco presente: esiste una nicchia latente di opportunità perché questi uomini possano vivere la gravidanza insieme alla madre e approfondire/avvicinarsi al proprio ruolo come padri.

Foto: HP Mars Home Planet

Flavia Mendonça

Flávia Mendonça è una giornalista specializzata in moda, design e tendenze di comportamento dei consumatori. Da 14 anni scrive per testate online e per la carta stampata nel Regno Unito, negli Stati Uniti, in Germania e Brasile. Collabora con WGSN, Stylus, Trend Büero e L’Officiel Brasil. Inoltre, è coordinatrice e insegnante di Pesquisa de Tendências (Ricerca sulle Tendenze) presso IED Rio de Janeiro.

Aline Monçores

Aline Monçores ha conseguito una laurea e un master in Design presso la Pontificia Università Cattolica di Rio de Janeiro. Ha lavorato nel settore del design industriale, affrontando, in particolar modo, questioni relative a moda, progettazione, comportamento, consumo, previsione dei trend e cultura. Svolge ricerche accademiche con un’attenzione particolare allo studio e alla previsione delle tendenze.